Standartlaşma teknoloji alanında önemli bir şey. Herkes aynı süreçleri takip ederek iş yaparsa, iş kalitesi artıyor. İki marka arasında, uçurum oluşmuyor ve hayati riskler de ortadan kalkıyor. Ayrıca test etmesi de kolay. Çünkü kimse o standartları geçmeden markete çıkamıyor.
Mühendislik alanında dezavantajı, teknoloji geliştikçe, süreçlerin daha da standartlaşması. Akademik çalışmalar dahil her şeyin, birbirine benzemesi ve yaratıcılığın yerini tamamen üretkenliğin alması. Yani teorinin, yeni buluşların önünün kapanması.
Moda denilince aklınıza ne geliyor?
Çocukken, ‘moda’ olayını hiç anlayamadım. Birileri bir şeyler çıkarıyor, diğerleri beğeniyor ve tüm dünya onu takip ediyor. Güzel olduğu için mi? Hayır. Kabul gördüğü için.
Sonra da tüm güzellik algımız, bunun etrafında şekilleniyor. Sonra aradan yıllar geçiyor. Güzel olan bir anda, sonra derece çirkin oluyor. Çirkin olduğu için mi? Hayır. Artık kabul görmediği için.
Aradan yine yıllar geçiyor. Birisi diyor ki, bunlar güzeldi, neden kullanmıyoruz. Kullanmaya başlıyor. Etki alanı sağlam biriyse, bir anda çirkin olan tekrar güzel kabul ediliyor.
Bu bana hep garip geldi. İnsan bu kadar düşüncesiz ve aptal olabilir mi? Olabilir. Bir de, kabul gören doğru mudur sorusu var. Doğru olsaydı, tüm dünya Hitler’i, Mussolini’yi, Franco’yu, Stalin’i, Chavez’i, Mugabe’yi, Marcos’u, Milosevic’i ve ismini yazmadığım onlarca diktatörü izlemezdi.
Hepsinin nedeni kabul görmüş olmaları ve etki alanlarını genişletmeleri. Biz konumuza dönelim. Modaya bakalım tekrar. 90ların cool’du. Sonra komik ve aşırı renkli oldu. Şimdi yeniden cool ve ilginç.
Tekno partileri 70ler sonunda, 80ler başında patlamıştı. Populerleşti. Sonra unutuldu. Şimdi her yere yayıldı. Her yerde elektronik müzik duyuyorsunuz. Gerçek müzik neydi, müzik enstrümanlarının sesi nasıldı unutmaya başladık bile.
Kulağa hoş gelen bir şeyin, populerleşmesi, benimsenmesi yanlış mı? Elbette değil. Gayet doğal. Peki bunun gerçekten kulağa hoş geldiğine emin miyiz?
Benim sorunum tam da burayla ilgili. Her ne kadar tekonoloji çağı desek de, aslında pazarlama çağı olan bu çağda gerçekten ilgilerimizi hür bir şekilde belirleyebiliyor muyuz? Ben, bu konuda şüpheliyim.
Düşüncelerimi tetikleyen tek konu moda da, değil. Güzellik algısı, iyilik algısı, doğru algısı. İyi film ne demek, iyi müzik ne demek, iyi bir resim nedir, güzel kadın, güzel erkek, güzel çocuk.. Hayatın her alanına aktarabiliriz. Mesela teknoloji dünyasında biraz daha kolay bu kıstaslar. Matematiksel parametreler konuşuyor. Yine de iyi ve en iyi algısı karışık. Çünkü ihtiyaçlarına göre değişir. Örneğin, İphone, en iyi telefon diyebilir miyiz? Ana akım mantıkla evet. Bu telefon ne açıdan iyi. Bence genel optimizasyon anlamında en iyilerden birisi. Yazılım güncellemeleri, cloud bağlantısı, apple store… Her şey birbiriyle gayet iyi çalışıyor ve kullanıcının başını ağrıtmıyor. Peki en iyi kameraya, en iyi işlemciye, en iyi hafızaya, en iyi bataryaya mı sahip? Fiyat olarak iyi mi? Hayır. O zaman neye göre en iyi diyoruz? Orta bütçeli biri için en iyi telefon mu? Değil. Telefonu sadece instagram, whatsapp vs gibi uygulamalar için kullanan insanlar için en iyi mi? Kesinlikle değil.
Şimdi moda örneğine dönelim. Modacı değilim ama aşağı yukarı anladığım kadarıyla şu şekilde çalışıyor. Moda tasarımcıları ve moda evleri, kendi tasarımlarını yaratıyor. Bu bir nevi sanat. Sonra sergiliyorlar. Sanatseverler takip ediyor. Beğenilen kobinler, renkler ve bazen tasarımlar; moda dergileri, influencerlar, ünlüler aracılığıyla yayılıyor. Moda trendlerini takip eden ajanslar aracılığıyla; ana akım üreticiler de, kendi stratejilerini belirliyor. Pop kültürü, sokak kültürü, iş giyimi vs gibi hedeflerle birleştiriyorlar. Komik tasarımları, kendi ürün kataloglarına sezonluk olarak uyarlıyorlar. Sonra da satış.
Tabii burada belirleyici ana akım üreticler değil, çok pahalı konsept ya da özel seri ürünler satan, büyük moda devleri. Gerisi ise fakir avuntusu.
Fakir avuntusu önemli yine de. Böylece herkesin cebi doluyor. Fakiri avutmak için de, ‘moda’ dediğimiz şey farklı kanallarla yayılıyor. Ünlüler aracılığıyla, filmlerle, dizilerle, sosyal medyayla, diğer reklam kampanyalarıyla ya da Nike gibi, Gucci gibi, Rolex gibi markalarını yaşam tarzlarıyla özleştirerek.
Dizi ve filmlerde, ‘mükemmel’ karakterlerle sunulan yaşam tarzları. Hiç sıradan bir vatandaşın moda sunumu yaptığını gördüğünüz mü? Göbekli bir karakter, kel bir karakter, kısa saçlı bir kadın, şişman bir kadın, şişman bir erkek, yamuk burunlu birisi, engelli birisi… Bunlar yanlışmış gibi saklanıyor. Bir de tam tersi oluyor, bu bireyler yanlış olduklarını düşündükleri için saklanıyorlar. Şişman birisi model olacağım dese, ne tepki verirsiniz? Bu tepkiyi verme sebebiniz ne?(Neyse ki, vücutla barışıklık biraz moda oldu; artık algı biraz değişiyor)
Başka bir örnek, Victoria Secret yılbaşı defilesi. İnanılmaz bir algı etkinliği değil mi? İnsanların sıradan yılbaşı etkinlikleri, bir anda neredeyse çıplak modelleri izleme etkinliğine dönüyor ve bu normal karşılanıyor. Bence büyük bir pazarlama başarısı. Sonra da, insanlar sıraya giriyor, oradan hediyeler alıyor. Ben olsam, partnerim oradan hediye alsa, kendimi sorgulardım. Acaba bu adam beni nesne olarak mı görüyor yoksa televizyonda gördüğü birini mi hayal ediyor diye.
Kullanıcının buradaki insiyatifi ne? Aynı şekilde ortaya çıkan iki seçenek arasında birini seçmek. Daha çok gördüğü için, daha çok aşina olduğunu benimsemek. Bunu yapan milyonlarca insan bir araya gelince de, standart bir görünüş kaçınılmaz.
Aynısı kozmetik dünyası için geçerli. Ata-erkil rollerin sonucu pazarlamanın da, kadın cinselliği üzerinde şekillenmesi nedeniyle, saçma bir güzellik algısı oluştu. Bunu filmler, pornolar, dergiler, reklamlar takip etti. Kadın alımlı olmalı. Erkek para getirecek, güçlü olacak kadın ise parayı harcayacak, kendine bakacak. Kendine bakmanın tanımı da, değiştikçe değişti. Zaman içinde bu da doyuma ulaştı. Şimdi de, erkek kozmetiği moda oldu. Hiç spor salonu reklamında şişman birini gördünüz mü? Gördüyseniz de, kesin zayıflamaya çalışıyordur. Bir de zayıf hali vardır. Halbuki şişmanlık gayet normal bir şey. Farklı sebepleri de olabilir. Bazen spor bile yardımcı olmayabilir ama o şişman gözüken insan halen daha sağlıklı ve fit olabilir. Genelde bu tip insanları, saçma sapan videolarda dalga geçilirken görüyoruz. Çünkü alışık değiliz. Bize öğretilen bu değil.
Netflix’in en güzel yanı, farklı ülkelerden filmleri izleyebilmekti. Hollywood baskısı ortadan kalkmış, daha renkli bir ortam oluşmuştu. Savaş, kahramanlık hikayelerinden ibaret değildi artık. İyi bir film için büyük produksiyonlara gerek yoktu. Patlamalı sahneler olmadan da, seyircinin dikkati çekilebilirdi. Kadın cinselliği, ön planda olmak zorunda değildi. Farklı ülkelerde farklı şekilde de anlatılabiliyordu tüm bunlar.
Aradan geçen zaman durumu bambaşka hale getirdi. Önce makina öğrenmesi modelleri sayesinde, kişiye özgü hedefler ortaya çıktı. Sonra da, çoğunluğa odaklı film senaryoları. Negatif feedback. Önce bir şey sunuyorsun. Sonra aynılarını sunuyorsun. Sonra da, bak bunu daha çok tercih ediyorlar diyip, daha çok aynısını yapıyorsun. Ve diyorsun ki, yaptığımız işten memnunlar. Buna biraz da, kendi liberal değerlerini ittiriyorsun. Bence yanlış değil ama gereğinden fazla. Sonra da, tüm yapımları buna göre filtreliyorsun.
Market ürünleri gibi. Her şey parlak, şıkır şıkır. Tonlarca antibiyotiği, hormonu basarak yarattığın bir ilüzyon. Her domates neredeyse mükemmele yakın şekilde yuvarlak, olması gerektiğinden daha kırmızı, asla çürümüyor. Biraz bozuk çıkan ise çürük muamelesi görüyor. Her et güzelce paketlenmiş, öylece duruyor. Hayvanın çektiği acılar, akan kan, verilen onca ilaç hiç olmamış gibi.
Artık cinsel sahne içermeyen film bulmak zor mesela. En olmadık anda pat cinsellik. Senaryo ile alakası yok. İzleyici zaten ne yaptıklarını biliyor ama yine de cinsellik ön plana çıkarılıyor senaryo yerine. Bunun kabul etmeyen ise dışlanıyor. Ya da yerine dublör oynatılıyor. (örnek: Game of Thrones)
Artık her netflix dizisinde; bir siyah, bir eş cinsel, bir siyah eşcinsel, bir tane başörtülü, bir tane güçlü kadın kesinlikle oluyor. ( tamam biraz abarttım ama anladınız ne demek istediğimi). Senaryo önemli değil, insanlar bunu istiyor ya da bu değerler önemli. Bence önemli tüm bunların kabul edilmesi ama alakalı olmalı.
Hollywood ve batı yapımlarında; botokssuz, dolgusuz, makyajsız karakter bulmak zor. 50 yaşındaki kadın 30 yaşındaymış gibi davranıyor hatta 30 yaşındaki karakterin rolünü oynuyor. Sanki yaşlanmak kötü bir şeymiş gibi. Böyle değilseniz, başrol falan yok. Benzer şekilde, erkeklerin hepsi spor salonundan çıkmış. Başka bir spor yapmaarı yanlış sanki. Herkes baklava dilim, iri kollar, geniş omuzlar, dolgun saçlar. Bunlar yoksa başrol yok. Ana karakter böyle olmasa bile, aktör böyle olmalı.
Bana inanılmaz geliyor tüm bunlar. Kel insan barındırmayan şampuan reklamları gibi. Bembeyaz parlayan dişlerin olmadığı diş macunu reklamı gibi. Elbette reklamcıık ve etki açısından böyle yapmak mantıklı ama yine de, yarattığı algı inanılmaz.
Yarattığı algı ne mi?
Bunun için de, instagram örneği vereyim. Biri bana instagram fikriyle gelse, zaten facebook var ne gerek var derdim. Tüm sosyal medya platformları için düşüncem aynı. Twitter fikriyle gelse de. O yüzden milyoner değilim.
İnstagram ilk çıktığında, baya orjinal içerik vardı. Herkes sanatını, fotoğrafını sergileyebiliyor. Reklama ihtiyaç duymadan dünyaya yayabiliyor. Buradan para kazanma şansı da yakalıyordu. Herkes içerik üreticisi oldu. Bunun bir avantajı, çok farklı hayatlar görebilmemiz oldu, diğer tarafı da, hiçbir arka planı olmayan kişilerin de, gayet yaratıcı olabileceklerini görmemizdi.
Şimdi ise tam tersi. Herkes içerik üreticisi ama orjinallik yok oldu. Tıpkı netflix gibi herkes birbirinin kopyası. Tonlarca sayfa birbirinin aynısı. İnsanlar birbiri gibi olmaya çalışıyor. Eskiden tatil bloglarını severdim. Şimdi açıp bakamıyorum. Çünkü çekilen açılar bile aynı. Benzer şekilde selfieler, tatil fotoğrafları. Verilen pozlar hep aynı. Verilen mesajlar, yapılan aktiviteler hep aynı. Spor salonlarından atılan gönderiler, kahveciden atılan gönderiler, düğünlerden atılan, gezilerden atılan. Hepsi birbirinin aynısı. Olunmaya çalışılan profil hep aynı.
Meşhur hesaplar da öyle. Filmlerde gösterilmeye çalışılan profillerin aynısı. Karşılık da buluyorlar. Belki arka planda uyuşturucu kaçırıyor, adam öldürüyor ama ön planda süper lüks bir hayat, bakımlı bir vücut vs. Çünkü bu para ediyor. Edebiyat, sanat, bilim değil.
Belki arka planda bedenini satıyor ama ön planda sürekli geziyor, her yerden pozlarını atıyor. Ne yazık ki durum bu.
Pazarlama dünyası. Öyle bir noktaya geldik ki, artık insanlar bedenini pazarlıyor ve bu normal karşılanıyor. Sanat paylaşımında, edebiyat paylaşımında bile beden ön planda.
Bir de son yıllarda artan güzellik merkezleri ve yapaylık merakı var. Güzelliği yapaylık sanan erkek ve kadınlar. Saç ektirenler, gıdı aldıranlar, kaç gerdirenler, meme dolduranlar, yüz gerdirenler, dudak dolduranlar, botoks yapanlar, terlemeyenler, ayağı yamulmasına rağmen topuklu ayakkabıdan vazgeçmeyenler, burun estetiği yaptırarak herkesle aynı burna sahip olanlar.… Garip değil mi? Garip ama maruz kaldığımız reklamlarda, filmlerde, dizilerde, sahnedeki sanatçıda farklı bir şey görmeyince, farklılık bize garip geliyor.
Mesela uçak hosteslerinin giyimi, kadın voleybolcuların giyimi, atletlerin giyimi, tenis kıyafetleri… Bunların normal karşılanması garip değil mi? Çok rahat oldukları için giyiyorlarsa erkekler neden giymiyor? Tam tersine uzun giyinen bir tenisçiyi, bedenini göstermek istemeyen atleti, voleybolcuyu, normal giyimi sunan havayolu şirketini garip buluyoruz. İşte, tüm o pazarlamanın yarattığı algı bu.
20 yaşındaki kadınlar estetik yaptırıyor. Yaptırmayınca kendilerini çekici bulmuyorlar çünkü oluşan algı bu. Onu beğenmeyen erkeğin, beyni izledikleriyle yanmış çünkü. 50 yaşındaki kadın milyonlarca parayı görünüşüne yatırıyor. Çünkü bulunduğu konuma gelme sebebi bedeni, yetenekleri değil. Yaşlılık gerçeğiyle yüzleşemiyor. Onun yüzleşememesi, milyonları da, yaşlanmanın kötü olduğuna ikna ediyor.
Onun yüzünden, milyonlarca insan saçma sapan diyetlerle hayatını riske atıyor, anlamsız ameliyatlarla geri dönülmez bir yola giriyor, kimisi masada kalıyor, saçma sapan şeylere olmayan parasını veriyor, saçma sapan komplekslere giriyor. Hayatında yapabileceklerini sınırlıyor, hayallerini yok ediyor. Pazarlama dünyası bu.
Linkedin’i düşünüyorum. O da aynı. Daha eğitimli insanlar ama yine aynı. Herkes birbiri gibi olmak için yarışıyor. Dikkat çekebilmek için, daha çok yüzeyselleşiyor. Linkedin yüzünüzün olmaması bir suç gibi. Sanki hiç var olmamışsınız gibi bir şey. Orada yazacaklarınız dürüst de olmamalı. Endüstrinin ne kadar berbat olduğunu, hergün birbirinize yalan söylediğinizi, yaptığınız işin hiçbir anlam ifade etmediğini yazamazsınız mesela. Sanki nihai amacınız o unvanınızmış gibi, sanki yaptıklarınızla dünyayı kurtarıyormuş gibi davranmalısınız. Buna dayanamazsanız da, arada gerçekten dünyayı kurtaran, orjinal iş çıkaran ve bununla populerleşen insanları paylaşıp, onları kendi rolm modelinizmiş gibi gösterip; vicdan rahatlatmalısınız. Yoksa yürümüyor. Kendinizi doğru pazarlamanız şart.
Bipolarlık aslında işe yarayabilir. Kurumsal ben, sosyal medyada ben, çevremde ben ve evdeki ben. Bir de, hiçbir zaman tanışamadığım, gün içinde maruz kaldığım onca çöp içeriğin arasında kaybolan gerçek ben.
Elbette olay sadece kozmetikle, modayla, filmlerle sınırlı değil. Eğitim de, böyle şekilleniyor. En başta ailenin verdiği eğitim, öğrenilen rollerle belirleniyor. Gündüzünün 1–2 saatini dış görünüşüyle geçiren ebeveynlerin çocuklarından ne bekliyorsunuz? Şanslı değiller ve iyi bir öğretmenleri yoksa, hayatta tek şansları aynı şekilde kendilerini pazarlamaları. Vaktinin büyük bir kısmını edindiği mallara harcayan, onlar hakkında konuşan bir ebevenin çocuğu nasıl olur sizce? O da benzer şekilde, bunları önemli zenneder. Aldığı arabayı, evi, cebindeki parayı hayatın temel taşı haline getirir. Sosyal medyada da, benzer tiplere özenir. Gerçeklerle yüzleşmeye başladığında da, bunalım. Memnuniyetsizlik.
Bana daha ilginç gelen şey şu. Mesela yeni teknolojiler konusunda, bir sürü etik mesele var. Etik kurullar ortaya çıkıyor, ülkeler, birlikler kurallar koyuyor. Bazı şeylere izin vermiyorlar ya da sıkı denetime alıyorlar. Mesela otonom silahlar, mesela uzayın silahlanması, mesela insan üstünde deney yapma, ilaç teknolojilerinin kullanımı, DNA manipulasyonu ile çocuk sahibi olma(belli özellikleri, hastalıkları doğmadan değiştirmek, önlemek ya da oluşturmak gibi)… Çünkü bu konuların insan hayatını doğrudan etkilediğine inanılıyor.
Peki benzer bir yaklaşım neden sosyal medya için mevcut değil? Neden reklamcılığın sınırları sadece cinsel organlardan ibaret?
Yeni teknolojiler geldikçe, daha çok psikolojik sorunla karşılaşacağımız, daha sıradışı şeyler yaşayacağımız aşikar.
Kullanıcı anlamında ilgimi çeken de, şu. Bir yandan tüm reklamlar, pazarlama stratejileri kullanıcının ne kadar özel ve farklı olduğunu vurgulayarak ilgi çekerken, diğer yandan kullanıcının diğerleriyle ne kadar benzer olduğunu farketmemesi. Kendini orjinal zannediyor ama herkesle aynı olmak için yarışıyor gibi.
Sonuçta, blogtan, sosyal medyaya, sosyal medyadan iş dünyasına her yerde birbirinin aynısı figürleri görüyoruz. Birbirinin aynısı düşünen insanlar, aynı hayalleri kuran, aynı hüsranı yaşayan insanlar. Sanki fabrikadan çıkmış gibi. Birbirlerini de aynı şekilde onaylayan insanlar.
Sanırım böylesi daha kolay herkes için. Daha az düşünüp, kolay yaşamanın sırrı bu. Çünkü okumak, düşünmek enerji istiyor. Sadece anlamak, yorumlamak için değil; savaşmak için de.
Geleneklerle, ana akımla, milyonlarca dolarlık bütçelerle, çevrende bu çılgınlığı kabul eden herkesle savaşmak için enerji gerekiyor. Bireysel farklılıkları, kültürel farklılıkları anlatmak çok fazla enerji istiyor. Olduğun gibi olmak, enerji istiyor.(Gerçekten olduğun gibi olmak, populer anlamda değil). Her gün aynı şeyleri giyip, dağınık bir saçla işe gittiğinde, insanların ön yargılarını kırmak, o önyargıların ardında iş yapmak enerji istiyor.
Zor bir savaş. Kimisi bu savaşı her gün veriyor. Kadınlığı yargılanıyor, erkekliği sorgulanıyor, kimliği dışlanıyor, tercihleriyle alay ediliyor ama yine de savaşıyor. Etrafınızda böyle kişiler varsa, konuşun, tebrik edin çünkü büyük bir iş başarıyorlar. O enerjiyi verebilmek, hergün o enerjiye sahip olmak kolay değil.
Savaşı kazanma şansınız var mı? Yok.
Hayatın ironisi. Savaşı kazanan, pop figüre dönüşüyor. Savaşı unutuluyor, bir anda ana akımın en büyük malzemesi oluyor. Vermek istediği mesaj, isteği dışında bambaşka bir şeye dönüşüyor.
NOT: Görselleri ararken, yazdığım keywordlerin sonucu çıkan fotoğraflara baktım. Google’da da arattım. Tatil, başrol, oyuncu, spor, moda, diversity… Önüme çıkan fotoğrafların birbirine benzerliği bir kez daha canımı sıktı. Kelimelerin içini fazlasıyla boşaltmışısız.
bahadirhancicek 
Leave a comment